« Je n'ai jamais de liste de gens à contacter, ni le bon moment. »
La situation
Vos commerciaux passent autant de temps, voire plus, à construire leurs listes qu'à réellement prospecter. Et comme ce travail se fait par morceaux, vous n'avez jamais qu'une vue partielle de votre marché : impossible de prioriser réellement les comptes qui comptent. Et comme vous ne savez pas les identifier, vous ne pouvez pas les surveiller, donc pas les contacter au bon moment.
Je le vois chez des commerces de proximité qui vendent aux entreprises du quartier, chez des cabinets de recrutement spécialisés sur un métier dont la liste est finie mais se reconstruit à chaque campagne, chez des prestataires B2B qui connaissent trente cibles alors qu'il y en a quatre cents.
Les quatre temps
- Cartographier. Tous les acteurs de votre marché, selon les critères auxquels ils répondent. Tous, vraiment : c’est ce qui rend la priorisation possible.
- Trier. Un tri qualitatif selon vos critères : une industrie où vous avez historiquement de meilleurs résultats, un panier moyen plus élevé, ou simplement des informations plus précises. On retient en général trois rangs de priorité.
- Enrichir. De quoi joindre la bonne personne et de quoi lui parler d’elle. Par ordre de priorité : si vous avez des dizaines de milliers de prospects potentiels, vous enrichissez les rangs 1 et 2, pas tout d’un coup.
- Veiller. Sur les comptes de rang 1 seulement : une routine qui surveille les communications publiques, la presse, les réseaux, et les signaux plus corporate comme les recrutements ou les baisses d’effectifs. Tout ce sur quoi vous pourriez rebondir.
Ce que ça change
- Vos commerciaux prospectent au lieu de construire des listes.
- Vous voyez votre marché en entier, donc vous pouvez décider où mettre l’effort.
- Vous contactez au moment où il se passe quelque chose chez le prospect, pas au hasard.
Ce qui fait que ça tient
Ça ne marche que sur un marché B2B défini et fini, où l’exhaustivité est atteignable. Si votre marché c’est « les PME françaises », l’approche est différente et ce système ne vous servira à rien. Le périmètre n’est pas un détail de cadrage, c’est ce qui rend la mécanique possible.
On ne veille pas sur tout le monde. La veille coûte cher, en argent et en attention. Elle se réserve au haut de la liste.
Le déclencheur vaut plus que la liste. La liste répond au « qui », la veille répond au « quand ». Et dans la phrase de départ, ce qui manquait vraiment, c’était le « quand ».
Les outils
Trois briques : le sourcing pour cartographier (il change selon que vous ciblez par métier, par géographie ou par technologie), l’enrichissement pour les coordonnées et le contexte, et la veille pour les déclencheurs.
Sur l’enrichissement, celui que j’utilise, c’est Airscale : compléter la fiche d’un prospect, données société et contact, avant de le qualifier.
Le tout se range dans votre base ou votre CRM, et c’est là qu’il faut arbitrer tôt : deux bases de prospects, c’est zéro base de prospects.
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